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化妆品报记者&苍产蝉辫;胡奇

对于一个国家而言，人口红利一般是指国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，社会抚养负担较低，能够为经济发展创造有利的人口条件。改革开放40多年以来，中国劳动力迅速增长，人口红利成为史无前例的经济增长动力。

对于化妆品行业而言，人口红利带来的庞大市场增量和人民消费水平的提升也是本土化妆品公司和渠道商快速发展壮大的主要因素。在增量市场中，化妆品是卖方市场，在不断覆盖更多区域，触达更多消费者的同时，各个经营主体实现体量的攀升。

而近年来，行业公认的人口红利逐渐消失，其主要表现为化妆品市场正在由增量市场向存量市场转变，因为市场的渗透率已经逐渐饱和，产能开始过剩，价格竞争愈演愈烈，这也促使化妆品公司的发展战略由以渠道核心逐渐转变为以消费者为核心。

“我国劳动力资源依然丰富，人口红利继续存在。”国务院第七次全国人口普查领导小组副组长、国家统计局局长宁吉喆这样说道。

而如今的化妆品行业是否还能享受到人口红利的加持？

可以先看看两个现象再作回答。

首先，我国的人口红利正在向人才红利演变。普查结果显示，我国劳动年龄人口素质显着提高。劳动年龄人口平均受教育年限从2010年的9.67年提高至10.75年，文盲率从2010年的4.08%下降为2.67%；高中及以上受教育程度的人口达3.85亿人，占比为43.79%，比2010年提高了12.8个百分点。

这种潜移默化的演变同样影响深远。其一，人才作为社会经济发展的根基，对化妆品行业的重要性不言而喻，人才基础不断扩容对化妆品行业持续造血而言是长远利好；其二，随着人口素质的提高，消费者对化妆品的认知会更深入，群体分层更为显着，需求也会更加多元化，从而催生出更多细分品类或新兴品类的机会。

第二，流量红利也是人口红利的延伸。在线下渠道人口红利见顶之时，电商渠道的崛起再次让世界见识到了中国的市场潜力。淘宝十余年的用户积累、拼多多疯狂的新用户裂变、抖音快手的洗脑传播，从某种角度来看都是人口红利在线上平台的集中爆发，同时也为更多新锐品牌提供了成本更低、效率更高的从0到1发展路线。

从当前新品牌涌现的局面来看，中国的化妆品创业者们，现在已经越来越倾向于把流量、认知和品牌结合起来，创造出一种新的品牌发展范式。御泥坊与淘宝、贬贵笔与微信公众号、完美日记与小红书、花西子与直播、理然与抖音等等，大量品牌抓住平台的流量红利，通过另一种类型的渠道覆盖建立品牌认知，实现声量的爆发和品牌形象的塑造。

综上，人口红利消退对化妆品行业的影响是不能一概而论的，背后还有社会经济的发展、消费者认知和消费能力的提升、人才结构的演变、新兴渠道的崛起等一系列因素，都在一定程度上改变着化妆品行业的发展逻辑。

唯一可以确定的是，在存量市场中的生存和发展会更考验公司的经营能力。

例如，社会人才基础不断巩固，但化妆品行业却依然存在人才缺口，化妆品公司该如何吸纳年轻人？

例如，流量红利也有见顶之时，过度追捧新的流量池，过于依赖营销带来的短期高收益，并不是长期稳定的发展逻辑，品牌又该如何权衡利弊？

由此看来，一切红利终有尽头，唯有公司经营没有终点。分众传媒创始人江南春在《人心红利》一书中强调：“流量的本质是注意力，品牌的本质是心智认知，品牌才是真正持久的流量。”

实际上，这里的品牌不只是狭义上的化妆品品牌，同样也是化妆品经营的每一个主体，品牌力也不只代表着声量，而是代表着一种价值认知，能让消费者、客户、员工认可的公司价值就是公司的品牌力。

所以，忘记那些不确定的红利吧，赢得人心才是存量博弈下的公司增长方法论。